作者：吞拿油
FITURE魔镜的走红，是颠覆市场，还是资本游戏？
当一面镜子对你说话时，别害怕，它不是童话故事里邪恶皇后的魔镜尽管镜子前的人都渴望拥有魔鬼身材。
这面会说话的魔镜是当下最新潮的智能健身器材，不少人认为它能取代跑步机，走进千家万户。
在国内的健身镜市场，FITURE是目前价格最高、最受关注的品牌。尽管购买了这面镜子的人不多，但它自出生起就成了资本的宠儿。
FITURE于2019年3月在成都成立，两年多时间里便火速完成4次融资，吸纳近4亿美元资本，俘获了全明星基金、君联资本、红杉中国、腾讯等一系列明星投资人。
与资本的狂热相对的是市场的冷静。尽管网络上关于魔镜的广告和报道层出不穷，但生活中真正购买了魔镜的人仍是少数。在FITURE的天猫旗舰店里，两款不同价位的健身镜销量平平，更多人持观望态度。
是什么魔镜
让人又爱又恨
FITURE魔镜刚面世时，只有一款售价高达8200元的产品，包含一年会员费。这个价格让不少潜在用户打起退堂鼓：
不就是把一面镜子做成了一块显示屏吗，凭什么卖这么贵？
镜子上的摄像头会不会侵犯我的隐私？
买了镜子还要买会员，后续开销如何控制？
用户po出的体验图：足不出户，在家跟着一面镜子就能健身，听起来倒是足够诱人。/图源微博
为了打消这些顾虑，FITURE决定送货上门，让消费者免费试用14天后再决定是否购买。
在网上下单后，FITURE会派人上门安装魔镜，将其靠墙放置或者挂在墙上。之后，只要插上电源、按压开机按钮，就可以使用了。
摄像头隐于镜面下方，并不会轻易被发现，保持了镜面的美观。但因为居家场景的特殊性，不少用户担心隐私泄露，FITURE会赠送一个用来挡住摄像头的遮挡盖。
用手机蓝牙连上FITURE魔镜，设置Wi-Fi，软件会自动更新最新版本。随后就是设置用户的个人信息，包括性别、年龄、身高、体重等数据，用以确认健身目的、定制健身计划。
魔镜并非触屏，所有的操作将在手机App上进行。在手机上选好课，镜面上就会出现对应教练的影像锻炼正式开始。
拥有FITURE魔镜之后，不少人激动地表示自己和家人的生活发生了不小变化，除了锻炼身体成为日常外，魔镜上的食谱规划让一家人都培养出合理膳食的理念，不经意间，糖、盐、油的摄入减少了。
但对于魔镜的评价相当两极化，也有不少用户在体验后选择了放弃。对于他们来说，这不过是又一个吃灰的健身器材。
从目前的销量上来看，尽管资本百般宠爱FITURE魔镜，但大部分消费者还是不买账。
最大的壁垒是价格。2021年6月，FITURE推出了旗舰版魔镜，价格为3999元，只有之前尊享版的一半。效果立竿见影。当月，薇娅在天猫618为FITURE魔镜旗舰版带货，以3199元的价格售出4000台，几乎等于FITURE此前的全年销量。
但与竞争对手相比，这个腰斩后的价格仍有一定空间。目前，FITURE的前辈、海外品牌mirror的健身镜售价为2899元。
而FITURE在渠道上的把控也令人担忧。在闲鱼上，FITURE魔镜旗舰版的价格为2999元，比天猫旗舰店低1000元，尊享版的价格为5800元，比官方价低2000元。
闲鱼上，全新的FITURE魔镜比天猫店价格低不少。/闲鱼截图
此外，FITURE魔镜的入门存在一个不低的门槛。对于课程概念、健身术语都不太清晰的小白想要借这面镜子走进健身领域，困难不小。
不少用户表示，教练的现场引导难以取代，健身镜和健身房结合起来用效果更好。FITURE总裁张远声也曾说过：FITURE的产品和线下健身房不存在核心冲突，两者是高度匹配的互补产品。
FITURE引以为傲的AI打分也被怀疑是否真的智能。在知乎上，一位研究人体姿态估算领域的用户提出对FITURE魔镜AI识别精准度、交互语言成熟度的质疑。而在FITURE的App上可以看到，只有小部分的课有AI打分。对此，FITURE则表示这些功能还在优化中。
新事物面世时，难免批评声不断。甚至在淘宝上，人们也能为FITURE魔镜是不是智商税的问题发生争论。
网络上关于魔镜的争论。/天猫截图
但能引起如此激烈的讨论，或许正是因为人们看到了某种趋势正悄然萌发。
FITURE的一位员工表示，在来这里工作前，他也一度怀疑健身魔镜就是个智商税，但进入公司体验了几次魔镜后，他迎来了真香时刻。
另一位用户评价说，家里安装魔镜后，每一个来家里做客的人都在体验后决定入手魔镜。
没试过的时候，他们也说这是智商税。
一家不差钱的公司
除了对魔镜本身的好奇，FITURE这家公司也引发许多人关注成立两年融资4亿美元，究竟是一家什么神奇公司？
首先可以确定的是，这是一家不差钱的公司。
不差钱体现在各个方面。
FITURE的人员配置堪称豪华。创始团队中，CEO唐天广、总裁张远声均来自货车帮，货车帮与运满满合并为满帮集团上市后市值超200亿美元；CTO付强是清华大学计算机硕士，曾就职于谷歌、亚马逊、雅虎、腾讯；CMO林爱华曾是天猫双十一创始人、天猫市场总监。
其下的人员也是全精英阵容。设计方面，FITURE重金挖来曾服务于Apple的Frog中国总经理及其团队，后者是全球顶级的设计师事务所；供应链上，聘用了苹果在中国供应链的负责人，也是苹果在中国职位做得最高的华人；AI团队来自曾经的无人驾驶团队和大疆OSMO云平台。
一位被挖去FITURE的员工透露，FITURE给出了高于此前50%的薪资，加上同事都是行业顶尖的精英，很少有人能拒绝这样的offer。
在内容的投入上更是大手笔。FITURE高薪聘请业内明星教练，在上海布局4000平方米的内容工厂进行拍摄。据称，FITURE每节课的制作成本上万元，目前，已有超过1000节课程，预计今年底课程数量将达到5000节。
一位离职员工评价FITURE花钱速度远超想象。
最烧钱的营销推广，FITURE自然不会吝啬。给FITURE魔镜带过货的人不计其数，包括明星、网红、健身达人等各个领域，张雨绮、傅首尔、辣木洋子、钟丽缇等近期活跃在综艺舞台的明星艺人也纷纷为其站台。
除了明星带货，FITURE也开展了一系列营销活动，但看上去水花不大。
8月20日， FITURE与香格里拉集团旗下北京国贸大酒店宣布合作，FITURE健身镜被放置于酒店健身房、套房和顶层酒廊等地，让酒店客人可以随处体验。
FITURE北京国贸线下健身房中，已经没有了真人私教的身影，取而代之的是一面面魔镜。/ 图源微博
一开始，产品的定价也显得不接地气。或许对于FITURE团队里的海归或一二线城市精英来说，8000元的健身投入实在是市场平均价。
FITURE的联合创始人兼总裁张远声曾提到，FITURE原本将核心消费人群定位在一二线城市白领，但随后的销售数据让他们发现了健身镜在下沉市场的机遇在西藏、青海等地也有不少用户购买健身镜。
他们分析，相较于一二线城市，三四线城市居民可支配收入更多、闲暇时间更多、住房条件也更优，而优质健身资源却是稀缺品。
正是基于这个观察，FITURE推出了售价降到一半的魔镜旗舰版。实际上，二者在功能上的差异并不大，主要的区别在于屏幕分辨率：尊享版是4K屏幕，旗舰版则是普通的1K屏幕。
如今，旗舰版的销量碾压尊享版，此前不接地气的定价更像是一个战略失误，颇有些搬起石头砸自己的脚的意味。为了弥补老客户，FITURE赠送了他们长达数年的会员。
是颠覆市场，
还是资本游戏？
FITURE魔镜的走红，只是智能健身浪潮上的一朵浪花。
麦肯锡在《中国消费者报告2021》中指出，疫情之后线上健身用户增长为23%，刚开始使用线上健身的新用户中有60%有意继续。
熬过最艰难的时期，2021年1月11日，Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资，估值达20亿美元。尽管Keep否认了IPO的传闻，但业界普遍认为Keep上市指日可待。
2021年3月28日，北京长楹天街Keepland运动空间。/视觉中国
2021年8月3日，《全民健身计划（20212025年）》正式发布，其中提到支持开展智能健身、云赛事、虚拟运动等新兴运动，可见这一浪潮并非完全来自资本炒作。
而未来居家健身的载体，也不一定必须是一面镜子。
应用更广泛、趣味性更强的Switch健身环同样正在加速进军居家健身领域；苹果智能健身服务Fitness+也在布局当中，尝试利用苹果硬件设备的强势，撬开全球家庭的大门。
任天堂推出主打轻松运动，快乐健身的switch健身环。/ 视觉中国
这场战争才刚刚开始。
尽管在大多数测评中，FITURE魔镜表现优异，但课程内容有限、线下体验店不足等问题依然明显。许多消费者对于健身镜缺乏认知，没有亲身体验，明星、网红的宣传也无法完全令人信服。
目前，FITURE正在加紧铺设线下门店，试图把居家使用魔镜的场景具象化地呈现给潜在用户。
还有不少人认为，FITURE这家公司从创办之初就是奔着上市去的销量不高，却能在融资之路上全程开挂这不过是一场资本游戏，作为行业的开拓者，他们拿捏住了资本宁可错投、不可错过的心理，但并不是所有先行者都能成为最终的赢家。
颠覆从未发生在朝夕之间。未来，除了一波又一波的融资新闻或是不接地气的名人带货，FITURE还需要用更多方法来证明这并非一场资本游戏。
参考文章
[1]「FITURE」布局智能健身镜的逻辑新商业情报NBT
[2] 魔镜FITURE：权力的游戏几何小姐姐
[3] 风投大举出手 万元健身镜是不是智商税？21世纪经济报道
[4] Keep再获3.6亿美元融资：流量变现路坎坷 曾陷关店、裁员风波央广网
[5] 全民健身，为了全民健康光明日报
